研究團隊

周麗君  易車研究院院長/首席分析師

高英  易車研究院行業分析師

石本雅  易車研究院行業分析師

2023-2024年，小城車市快速崛起，市占率隨之提升，新跡象應引起車企的高度關注，尤其是吉利、比亞迪等主流車企

近二十年，中國小城乘用車市場的銷量走勢猶如過山車：2007-2017年，三線、四線與五線之小城車市蓬勃發展，終端銷量由不足200萬輛快速逼近1200萬輛，市占率由不足40%快速逼近50%，一躍成為能與大城車市分庭抗禮的新主流車市。期間小城車市為吉利、長城、奇瑞、長安、比亞迪等廣大中國品牌提供了肥沃的發展土壤，也為大眾、豐田、本田、日產、別克、現代等海外品牌開辟了持續增長的新藍海，廣大車企紛紛強化“市場下沉”戰略；天有不測風云，2018年起小城車市快速由盛轉衰，終端銷量快速跌破1000萬輛，甚至跌破850萬輛，市占率快速回落至40%出頭點，期間以小城車市為主的品牌紛紛遭遇沉重打擊，銷量腰斬的不在少數，甚至不乏僅剩個零頭的，廣大車企的“市場下沉”戰略瞬間啞火；2023-2024年，小城車市強勢崛起，終端銷量逼近1000萬輛，2025年一季度小城的市占率反彈至44.66%；

小城車市的突然崛起，涉及多數車企的切身利益，2025年一季度，吉利、五菱、奇瑞、長安、日產、哈弗、捷途的55%-65%銷量來自小城車市，比亞迪、大眾、本田的50%左右銷量來自小城車市。2025-2026年，“小城之爭”很大程度上決定了吉利與比亞迪的“榜首之爭”。雖然奔馳、奧迪、寶馬、特斯拉、理想、小鵬、小米等來自小城的銷量占比不高，但都渴望加速市場下沉，都不應忽視本輪小城車市的新機遇；

小城車市的突然崛起，將打亂多數車企的既定戰略。2017-2022年，為了跟上中國車市大城化的趨勢，比亞迪、吉利、奇瑞、長城、長安等廣大車企，紛紛制定“高端化戰略”，且被賦予重任，導致不少車企原先適合小城車市的大量緊湊型產品的升級嚴重滯后，甚至停滯；

所有問題的關鍵在小城車市的本輪突然崛起，到底是偶然還是必然？到底是短期還是長期？

直接原因首推2022-2025年各級政府密集出臺的一系列短期補貼政策，對價格更敏感的小城車市更容易被刺激

說到小城車市的突然崛起，直接原因首推2022-2025年各級政府密集出臺的一系列以短期補貼為主的刺激政策：2022上半年，中國車市凸顯頹勢，4月25日，國務院辦公廳發布《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，明確指出要穩定增加汽車等大宗消費，之后各地政府紛紛出臺購車補貼政策。5月23日，國務院常務會議決定，階段性減征部分乘用車購置稅600億元，中國乘用車銷量立馬被拉升，由5月的132萬飆升至6月的193萬輛。9月26日，財政部、稅務總局、工業和信息化部發布公告，新能源汽車免征車輛購置稅政策延長至2023年，給年底車市吃了顆定心丸；進入2023年，圍繞新能源汽車，6月15日，工信部等五部門聯合發布了《關于開展2023年新能源汽車下鄉活動的通知》，促進鄉村新能源汽車消費。7月19日，財政部等明確新能源汽車車輛購置稅減免政策延長至2027年底，進一步優化新能源發展環境。當年中國乘用車銷量快速提升，新能源市占率一舉突破30%，并助力大盤穩定銷量；進入2024年，補貼政策強勢加碼，4月24日，商務部等7部門印發《汽車以舊換新補貼實施細則》的通知，對個人消費者報廢國三及以下排放標準燃油乘用車或2018年4月30日前注冊登記的新能源乘用車，并購買新能源乘用車的，補貼1萬元，對報廢國三及以下排放標準燃油乘用車并購買2.0升及以下排量燃油乘用車的，補貼7000元。8月16日，商務部等7部門發布《關于進一步做好汽車以舊換新工作的通知》，補貼標準由原來的購買新能源乘用車補貼1萬元、購買燃油乘用車補貼7000元，分別提高到2萬元和1.5萬元，當年中國乘用車銷量一舉突破2350萬輛，同比增長近9%。剛進入2025年，商務部等8部門就發布了關于做好2025年汽車以舊換新工作的通知，在2024年基礎上，進一步放寬了報廢與置換標準，另外新的刺激政策還在持續醞釀中……

由于小城車市的家庭收入水平低于大城，2024年中國一線購車家庭的平均收入高達28.26萬元，但五線城市僅有16萬元，小城購車用戶對價格會更加敏感，2024年價格因素位居大城預購用戶關注點的第三位，但位居小城榜首。面對2022-2024年的一系列補貼政策，小城車市自然更容易被刺激；

近幾年小城車市的快速崛起，除了刺激政策，關鍵看有沒有其它因素，尤其是長期因素，否則刺激政策一旦退出，小城車市將一地雞毛。

短期刺激政策直接但不可持續，小城車市的再次雄起，取決于土地/資源、資本、人力、技術與制度等要素的持續投入與改善

2022-2024年，雖然系列補貼政策對車市的刺激效果立竿見影，尤其是小城車市，但容易讓車市患上“政策依賴癥”，類似“毒癮”。2024年底，相關部門就很尷尬，報廢與置換補貼要不要延續，不延續，2025年中國車市可能急轉直下，如延續，又是一筆沉重的財政負擔。2025年初，相關部門痛定思痛，還是延續了相關補貼政策，一季度中國乘用車市場的終端銷量突破500萬，整體保持穩定走勢。2026年呢？又得面臨“更痛苦”的抉擇；

小城車市的再次崛起，除了看刺激政策，更要看小城的經濟環境，尤其是土地/資源、資本、人力、技術與制度等基本要素的持續投入與改善。唯有經濟環境的改善，小城車市才能實現持續、健康發展。

近十多年，小城車市由盛轉衰的根源，在大城經濟快速資本化，吸引了大量小鎮青年，如今莫非小鎮青年又回來了？

20世紀九十年代，中國的市場改革再次加速，東部沿海地區的個體與私營經濟蓬勃發展，涌現了順豐、申通、韻達、圓通、中通等一大批民間資本主導的新型物流企業。20世紀末21世紀初，隨著開放力度不斷擴大，尤其是啟動并成功加入WTO，大量國際資本開始布局中國，誕生了當當、卓越、ebay等早期電商企業。聚焦北上廣深之一線大城市，基于新資本、新物流等，構建起了中國互聯網經濟的雛形。該階段的小城勞務輸出方向仍以制造業為主，主要勞動力為中年男性；

2003年的“非典疫情”和國際資本的加速涌入，誕生了淘寶、京東等新一批電商企業，和亞馬遜、拍拍、唯品會等新競爭主體的快速跟進，淘寶雙11節等新營銷方式的涌現，以及餓了么、美團、易道、去哪兒等全新主體加速開拓外賣、出行、旅游等新細分賽道……各種力量加速助推中國互聯網經濟由北上廣深之一線大城市，向二線、三線之省會和經濟大市滲透，并培育出新勞動力群體——互聯網民工，開啟了吸引小鎮青年的新模式，小城的勞務輸出呈現出青年與中年交相輝映的現象；

2012年起，隨著中國移動端互聯網經濟的快速普及，快速把國際資本來華投入推向高潮。圍繞出行、外賣、物流、旅游、直播等眾多細分賽道，阿里系、騰訊系、百度系、字節系等，以及背后的大資本，開展了一場場史詩級的大火拼，互聯網+概念橫空出世，助力互聯網經濟強勢整合傳統經濟。期間，各家互聯網企業就像一臺臺開足馬力的水泵，從小城搶奪大量青壯年勞力，小城的勞務輸出全面轉向青年為主的新模式。2018-2019年，隨著社區電商、小時達等新商業模式的快速涌現，互聯網企業對小城青壯年勞動力的搶奪更為瘋狂。小鎮青年的大量流失，直接導致小城車市的增長勢頭從2018年起戛然而止；

2020-2022年的三年疫情，不僅讓中國經濟瞬間冷靜下來，而且促使資本與企業，積極反思投資策略與戰略布局。由于任何一種商業模式的轉變與優化，最終都會體現在勞動力的流動上，2022-2024年，小城車市的突然反彈，是否意味著小鎮青年又回來了？

疫情后，電商、旅游、直播、短視頻等各賽道的大量資本，積極響應共同富裕政策，加速“上山下鄉”，吸引部分青年回鄉

2020年突然出現的新冠疫情，讓中國經濟瞬間陷入停滯狀態，并重創了大城互聯網經濟，阿里、京東等主流電商平臺絞盡腦汁挖掘新增長點，小城市場自然而然成了首要關注點。阿里、京東等先后制定了熱土計劃、奔富計劃等下沉戰略，便利農產品交易，助力鄉村振興。2021年中央政府明確提出“共同富裕”政策，進一步堅定了社會資本與廣大企業的下沉決心；2003年的非典疫情成就了阿里與京東等電商企業，2020-2022年的新冠疫情成就了抖音、快手等短視頻平臺，旅游、美食、蓋新房、改老房、包魚塘、釣魚、修馬蹄、背木頭、賣豆腐、做菜、動物配種、卸沙子、獸醫等大量充滿鄉土風情的短視頻內容，助力互聯網平臺挖掘流量新藍海，并基于電商、社區等新業態，實現了新流量的快速變現；順豐、京東物流等廣大物流企業也是心領神會，加速推進“村村通”等工程，服務“三農”，全力配合社會資本與廣大企業的下沉戰略；

疫情結束后，電商、旅游、短劇、直播、物流等各大賽道的大量資本加速下沉，隨之而來的一定是勞動力的下沉，尤其是擁有互聯網思維的青壯年勞力。一個運營“創業失敗回村改造老房”的自媒體團隊，在創業初期，會涉及表演、攝影攝像、編劇、運營等諸多具體事宜，團隊成員至少得三四個人。一旦有些真實流量和商業變現能力后，除了持續強化內容團隊，還得組建商務團隊，開拓商務溝通、直播帶貨、廣告植入、下線活動等新項目，屆時策劃、銷售、采購等一個也不能少，林林總總一加，規模輕輕松松升至一二十號人。為了方便工作，類似“創業失敗回村改造老房”的自媒體，多少得有幾位長期駐扎在鄉村；

自從中國出了個李子柒，就有成千上萬個“李子柒”活躍于鄉間田頭。他們多數來自大城，為拓展農產品銷路與振興鄉村經濟奉獻青春。

近幾年，與資本下沉同時發生的是“告老還鄉”，越來越多的60后、70后，攜資本與技術，回鄉養老與創業

年出生人口數量高達2500-3000萬人的60后，不僅是新中國成立以來人口數量最多的群體，而且有濃郁的鄉土情結。他們無論是出去打工的、創業的，還是當官的，幾乎都是從農村出來的。截至2025年，60后的年齡段為56-65周歲，正是目前的退休主力，且容易掀起“告老還鄉”的浪潮。目前，除了60后，同樣有濃郁的鄉土情結的70后，也會對“告老還鄉”有些蠢蠢欲動，因為大城蓬勃發展的互聯網經濟和持續萎縮的制造業與房地產行業，不斷稀釋著70后的發展空間。目前70后的年齡段為46-54周歲，理論上還很年輕，一旦“告老還鄉”，其中的部分一定回鄉創業，助推小城經濟發展；

目前中國農民工群體規模龐大，且老化現象非常嚴重，2024年總數仍高達3億人，其中外出務工是主力，數量近1.8億人，50歲以上占比升至31.60%。上述數據可間接論證60后與70后的“告老還鄉”規模會相對可觀；

伴隨著60后與70后的“告老還鄉”，其在大城辛辛苦苦積累的資本、技術與經驗等要素，也會流向小城，這將成為助力小城發展的最寶貴財富；

理論上，部分60后與70后的“告老還鄉”至少能持續十多年，之后有一定鄉土情結的80后也會開始“告老還鄉”。從60后到80后，哪怕“告老還鄉”的周期只是二十年，也足以引起車企的高度重視。

資本下沉帶動的青年返鄉，與老年退休滋生的告老還鄉，在小城車市已得到初步驗證

理論上，隨著資本下沉，會吸引部分青年回鄉工作與創業，隨著60后與70后開始大規模退休，也會吸引部分老人告老還鄉，兩者都有利于促進小城經濟與小城車市。在實踐中，也看到了部分跡象：2022年起，小城車市的老年占比加速升至6.37%，2024年逼近10%，青年占比在2024年有企穩跡象，穩定在30%左右的水平；在老年與青年的占比有所提升之際，小城車市占大盤的比例也開始觸底反彈，2025年一季度升至44.66%；

青年返鄉有較大的不確定性，返著返著可能就返城了。但老年人的返鄉，往往是義無反顧的，回去了就回去了。哪怕有笑問客從何處來的，大不了被多問幾遍嘛。對比青年，老年車市更有可能成為小城車市的新藍海。

雖然老年與青年的銷量占比有所提升，但小城車市的主力在中年，抓住中年男女機遇才是車企立足小城車市的關鍵點

近三四年，雖然小城的老年購車用戶持續增多，但截至2024年市場規模僅100萬輛，仍需長期發育。至于小城青年車市，長期增長的根基并不牢固，因為青年的外流與回鄉并存，且即便有回鄉的，也可能再次外流。未來十年，小城車市的主戰場仍在中年，2020年小城中年車市的終端銷量升至430萬輛，一舉超越青年，成為小城的第一車市，之后不斷提升，2024年逼近500萬輛，高出青年車市一倍，并大幅領銜老年車市；

本輪主導小城車市的中年用戶，多數是上輪主導小城車市的青年用戶，即人還是那些人，只是歲月不留情。如今大腹便便的小城大叔，除了給自己換車，還給老婆買車。2024年小城中年車市的男女比例大體六四開，相對接近，車企的新一輪下沉戰略務必要兼顧男女用戶，這與上一輪高度聚焦小鎮青年的下沉策略有巨大區別；

截至2025年初，不少車企仍陶醉于小城青年主導的那個時代，鮮有針對小城中年用戶開展布局，尤其是小城中年女性。十年后，小城車市新主體的中年用戶，將紛紛搖身一變為老年用戶，屆時小城車市大概率會全面進入老年時代，車企又得馬不停蹄優化產品布局與戰略規劃。面對小城車市快節奏的消費周期，車企不應刻舟求劍，得警惕亡羊補牢，得積極布局下一個消費周期。

2023-2024年，中年主導的小城車市，培育出大量新爆款產品，顛覆了朗逸、軒逸與哈弗H6主導的傳統格局，比亞迪成為成為最大受益者

隨著中年化持續顯著，2017-2024年，小城車市的產品特征變化巨大：朗逸、軒逸、哈弗H6等曾經深受小城青年喜歡的經濟中庸型產品的市占率，由63.52%跌至41.22%多點，足足少了兩成多的市場份額。2024年，哈佛H6跌出了小城車市銷量TOP20，軒逸和朗逸僅位居第三和第五；小城車市的銷量重心，持續向更適合中年家庭的主流品質型和大氣高端型轉移，前者市場份額由15.96%升至20.92%，后者由3.13%升至8.20%。宋家族、星越L、瑞虎8系、邁騰、帕薩特等更適合小城車市消費升級的產品，實現了銷量的快速提升與觸底反彈；2017-2024年，小巧可愛型與精致時尚型的市場份額都在提升，前者升至6%左右，后者超過10%，基于小城女性之強勁的代步需求，海鷗、宏光MINIEV、元PLUS搖身一變為中國車市的新爆款車型；流線運動型的市場份額由2.88%升至6.29%，越野硬朗型由1.39%升至4.14%。日后隨著中年女性與告老還鄉群體的持續增多，小城車市的多元化趨勢會更加顯著，不斷拓展流線運動型、越野硬朗型等個性化產品的增長空間；

2020年起，隨著小城車市加速升級化、節能化與代步化，小城車市的結構變化更加劇烈。2024年小城車市車型終端銷量TOP20排行榜中，有高達14款都是2020年及之后上市的，其中海鷗、秦PLUS與宏光MINIEV包攬了TOP3。5款為小電動，6款混動車，3款中型車，更好滿足了中年用戶為主的代步、節能與升級等新消費訴求；

2024年比亞迪成為小城車市的最大受益者，TOP20車型中，占了7款。2025年上市的日產N7、星耀8等新一批產品，進一步銳化了節能、升級等產品屬性，將進一步激化小城車市的競爭。

2025年，借助小城車市的新機遇，吉利汽車(銀河)正全力打造新爆款矩陣，并強勢挑戰比亞迪在國內車市的領導位置

小城車市快速崛起的新機遇，理論上應當雨露均沾，但實際表現更像弱肉強食。2020-2025年一季度，大眾、豐田、長安、本田、日產、哈弗、別克等多數品牌，在小城車市的市占率呈現持續萎縮或突然萎縮的走勢。那些銷量不高但嚴重依賴小城車市的捷達、北京、起亞、奔騰、榮威、名爵等廣大中小型品牌的生存環境也不斷惡化。已受益小城機遇的僅有比亞迪、吉利、五菱、奇瑞、捷途等少數品牌；

2023年，基于秦PLUS、宋PLUS、宋pro等一大堆節能型產品，比亞迪在小城車市的市占率大幅升至11.14%，一舉超越大眾的10.82%，成為小城車市的新領導品牌。2024年，比亞迪再接再厲，小城市占率飆升至16.43%，在終端銷量TOP20車型中比亞迪占了7款。大眾的小城市占率跌破10%，被比亞迪徹底按在地上摩擦。2024年底，小城車市又涌現了新強勁競品吉利汽車，基于星愿、E5、星艦7等全新產品，以及全面突出性價比，2025年一季度，吉利汽車在小城車市的市占率快速崛起并逼近10%，不僅追上了大眾的水平，而且直接導致比亞迪的市占率大幅跌至13.70%。2025年二季度與下半年，吉利汽車還有一大堆主打性價比且能較好迎合小城中年消費升級需求的新車會陸陸續續上市，但2025年比亞迪在小城車市可打的牌不多。吉利汽車的本輪打法，基于統一平臺，全面突出性價比，不僅符合小城車市的消費訴求，而且較好了拿捏了比亞迪的王朝與海洋并列布局的軟肋。2025下半年，一旦比亞迪的夏、唐L等新車，不能及時優化定價與起量，一旦吉利的經濟型大車星耀8、吉利銀河M9等快速起量，比亞迪會非常被動。2025年底，一旦吉利汽車超越了比亞迪的小城銷量，將直接危及比亞迪在全國車市的領導地位；

由于多數車企的戰略優化遠落后于小城車市的升級化、節能化、代步化之演變節奏，小城車市的本輪機遇，大概率會成為少數車企的機遇，加速中國車市的優勝劣汰。

主流車企應努力夯實“經濟型戰略”，攜手正積極推進的“高端化戰略”，構建起新均衡戰略體系，實現大城與小城的兩手抓

2023-2024年，小城車市快速崛起，市占率隨之提升。其直接原因首推2022-2025年各級政府密集出臺的一系列短期補貼政策，因為對價格更敏感的小城車市更容易被刺激 。小城車市的本輪崛起是否可持續，取決于土地/資源、資本、人力、技術與制度等要素的持續投入與改善：近十多年，小城車市由盛轉衰的根源，在大城經濟快速資本化，吸引了大量小鎮青年，導致小城車市大幅萎縮；疫情后，電商、旅游、直播、短視頻等各賽道的大量資本，積極響應共同富裕政策，加速“上山下鄉”，吸引部分青年回鄉；與資本下沉同時發生的是“告老還鄉”，越來越多的60后、70后，攜資本與技術，回鄉養老與創業。資本下沉帶動的青年返鄉，與老年退休滋生的告老還鄉，在小城車市已得到初步驗證。雖然老年與青年的銷量占比有所提升，但小城車市的主力在中年……小城車市的含金量在持續提升；

近十年，由于小城車市較長時間處于衰退期，大城車市成為主要增長點，比亞迪、吉利、長城、長安、奇瑞等車企紛紛制定了“高端化戰略”，推出騰勢、仰望、方程豹、極氪、領克、坦克、阿維塔等一大堆售價普遍在20萬元以上的高端品牌。蔚來、理想、小米、華為系等，干脆直接定位高端與聚焦大城車市。曾經積極迎合小城車市傳統主導力量的小鎮青年的大量經濟中庸型產品，紛紛陷入產品更新停滯的窘境，導致在小城車市突然崛起的初期，僅有少數車企受益；

2023-2024年，中年主導的小城車市，培育出大量新爆款產品，快速顛覆以朗逸、軒逸與哈弗H6為主的傳統格局。新爆款產品集中少數車企，2024年小城車市終端銷量TOP20車型中，比亞迪一家就占了7款，構建起強大的“經濟型矩陣”，并強勢超越大眾，成為小城車市的新領導品牌。2025年，積極迎合小城車市升級化、節能化與代步化之新趨勢的吉利汽車(銀河)，也在全力打造經濟型的新爆款矩陣，并強勢挑戰比亞迪在國內車市的領導位置；

共同富裕的核心舉措，在發展小城經濟，實現中華民族偉大復興的重任，在發展大城經濟。車企想抓住中華民族偉大復興與共同富裕的歷史性機遇，自然得兼顧“高端化戰略”與“經濟型戰略”，構建起新均衡戰略體系，實現大城與小城的兩手抓。至于相關部門，除了助力車企積極挖掘小城車市的消費潛力，也得努力破解大城車市的消費瓶頸。如在北京辛辛苦苦奮斗一輩子，存了幾百萬，原本退休后，響應政府擴大內需號召，買輛大越野車，開啟長途自駕生活，但最后連買輛車的“資格”都沒有，這絕對是一個城市的“恥辱”。