東風乘用車公司總經理李春榮

（作者系東風乘用車公司總經理李春榮）

自主品牌發展的持久戰

葡萄酒的品質需要長時間的發酵方可成就佳品，冷水泡茶方可慢慢激發出茶葉本具的茶香，發展自主品牌同樣需要時間，在不違背客觀規律的前提下，以點帶面，通過“點”上的破局，帶動自主品牌在“面”上的突破。

面對世界汽車不斷變化的格局，及其對中國汽車市場的沖擊，中國汽車自主品牌面臨的局面更為復雜。我們一方面必須堅定自主發展的道路，一方面必須認識到，中國汽車自主發展是一場持久戰。

1、 自主的道路選擇

全球汽車市場進入新的競合階段，中國汽車自主品牌宜順勢而為。

近10年以來，全球汽車市場發生了劇烈的變化。特別是自美國金融海嘯以后，全球汽車產業的格局進入新一輪的整合。最明顯的特征是，全球汽車的生產和消費發生明顯的轉移。以中國為代表的“金磚四國”、東南亞、南美、中東歐等新興經濟體的汽車產銷增幅位居世界前列，它們成為推動世界汽車前進的主要力量。傳統的西歐、美國、加拿大等國的汽車產銷量出現了較大幅度的波動。

與此相應，世界整車制造商之間的格局也出現了新的調整。在美國發生金融海嘯之際，美國的三大整車制造商進行了新的調整，福特汽車剝離了眾多的子品牌，克萊斯勒申請破產保護后被菲亞特汽車收購（2014年完成全部股權收購），通用汽車申請破產保護，出售或關停了數個品牌，逐漸走上復蘇的道路。此后，雷諾與日產聯盟收購了俄羅斯伏爾加的絕大多數股權。豐田、寶馬、PSA標致雪鐵龍等紛紛調整了合作方向。全球范圍內各整車制造商之間進入全新的競合階段。

在全球汽車市場發生變化的同時，中國本土的整車制造商成為國際上活躍的力量。北汽集團收購了薩博的資產，吉利汽車最終收購了沃爾沃汽車(微博) （轎車），東風公司成為PSA標致雪鐵龍集團的并列第一大股東。在一些關鍵零部件領域，中國本土的整車與零部件供應商或進行收購或開展新的合作。

通過吸納或整合國際資源，反哺中國汽車自主品牌，已經成為中國汽車自主品牌發展的顯性特征。這在提升自主品牌實力的同時，也促使中國汽車人重新思索自主品牌發展的道路。現在，市場上對中國汽車自主品牌發展的路徑，主要有三種觀點：一是完全獨立發展；二是以我為主，整合全球資源（例如購買知識產權和品牌、資本合作等）為我所用；三是合資雙方共同打造自主品牌。這三種路徑的目的一致，只是在收效方面各有差異。

從世界汽車發展的角度看，后發崛起的成功汽車品牌，都采取了借力國際資源的方式，他們相互之間的區別只是借助外力的方式有所不同。

以現代汽車為例，其與福特的合作是為了“得到福特品牌的車型”，與利蘭的合作是為了得到利蘭汽車已經研發出來的產品；與奔馳的合作是為了得到奔馳的發動機技術。在合作過程中始終遵循“以我為主”的底線。從時間的角度看，現代汽車在超過被模仿者特別是日本三菱汽車，花費了大約30年的時間。

中國本土的整車制造商，通過整合國際資源，提升自主品牌競爭力，已經取得了初步的成果。上汽乘用車基于羅孚資源，推出的榮威(微博)取得了很大的收效；北汽集團在收購了薩博的資產推出了基于薩博技術的紳寶品牌；吉利在收購沃爾沃后，著手通過沃爾沃技術提升吉利產品的技術實力。

在東風入股PSA標致雪鐵龍時，雙方股東已達成共識，PSA集團所有推向市場的技術，東風都可以享用。東風公司聚合集團資源支持東風乘用車發展的戰略再進一步。東風風神已經上市的A30、即將上市的AX7以及L60等車型，都根據自身的需求采用了PSA等合作伙伴的技術與資源。

為發展乘用車自主品牌，東風公司制定了“大自主、大協同、大發展”的戰略，計劃通過聚合整個集團的資源來支撐乘用車事業的發展，這包括東風在國內的資源，也包括東風在國際的資源。這是對中國汽車自主品牌發展道路所作的新探索。

無論是國際還是國內汽車市場，變革已經發生，唯有順時、順勢而變，中國汽車自主才可能獲得新的發展空間。

東風風神A30

2、自主品牌的持久戰

中國汽車自主品牌在發展中遭遇十二連降，引起了各方的關注。從世界汽車商業史的角度看，這樣的情況在全球范圍內并不鮮見。在1970-1980年代，第一和第二次石油危機期間，底特律汽車制造商的市場份額，從原來的接近70%下跌到不足30%，這引發了各方恐慌。最終美國本土的整車制造商通過數年的努力，扭轉了頹勢。在1970年的英國，也發生過同樣的事情。

與上述兩國情況不同的是，中國汽車市場仍處于較快的增長之中。自2000年至今的近15年中，中國汽車出現了三次增長高峰，使中國成為世界第一汽車消費市場。中國汽車自主品牌也獲得了長足的進步。相對之前的井噴式增長，中國汽車市場進入微增長階段。原來自主品牌的發展是靠價格配置去搶市場，接下來自主品牌的發展進入以質取勝的階段。

按照成熟汽車市場的發展規律，中國汽車自主品牌以質取勝謀發展，會是一場“持久戰”。這可以分為三個階段：第一個階段，戰略防御階段（即萌芽培育階段），外資品牌發起戰略攻勢，自主品牌采取戰略防御的時期；第二個階段，戰略相持階段（即成長壯大階段），外資品牌戰略保守，自主品牌戰略進取的時期；第三個階段，戰略反攻階段（即成熟階段），華系品牌成型期，即自主品牌在經過長時間市場競爭后，逐漸建立戰略優勢，華系車品牌構建成型。

為什么自主品牌發展是持久戰，綜合前文論述，有如下幾點理由：

一是汽車作為技術密集型、資金密集型的支柱產業，其成長本身需要較長的周期。汽車工業的崛起，除了行業本身，還需要配套的零部件產業、裝備制造業同步發展，這注定了自主品牌不可能“速勝”。

二是汽車行業作為大宗耐用消費品（以前為奢侈品），其品牌影響力不可低估。一個汽車品牌的打造，至少需要15年左右的時間。開發一代平臺，需要4年時間，只有至少經歷三代產品，才可能逐步獲取消費者認同。

三是從技術引進消化吸收，或者說收購平臺，進行適應性開發，然后師出于藍勝于藍，也需要相當長的周期。日本、韓國都是采用這種模式，也同樣花了30年的時間。中國的自主品牌實際上還相當年輕。

中國汽車自主品牌尚且處于第一階段。合資與國際品牌在經長時間的準備之后，產品價格進一步下探至自主品牌的主要區間，市場下沉戰略已經到了收獲期，憑借強于自主品牌的影響力，不斷蠶食自主品牌的市場份額。雖然自主品牌的生存空間被壓縮，但在SUV、MPV等細分區間，自主品牌仍有一定的競爭優勢。

關于這個階段中國汽車自主品牌發展采取的策略，我在4年前的博士論文《中國汽車市場弱勢后入者競爭戰略研究》中進行了專題研究，今天和各位領導專家進行分享探討。4年前，我和團隊一起研究了奇瑞、吉利、比亞迪、華晨、哈飛5家自主品牌廠家，和豐田、大眾、福特、現代、雪鐵龍5家合資品牌。得出的結論是，作為市場弱勢后入者的華系汽車，需要獲取競爭優勢，關鍵是做好如下四點：一是選擇產業先入者放棄或不愿開發的細分市場進入行業，戰術上進行迂回；二是更可能采用整合內外部資源的方式克服資源弱勢，如東風入股PSA、上汽收購羅孚，吉利收購沃爾沃，北汽收購薩博；三是跟隨和模仿先入者的經驗與技術，并通過創新策略獲取后發優勢。比如在營銷領域，融合大數據、電商、車機互聯等獲取新優勢，在產品技術、客戶價值挖掘、品牌傳播方面通過創新獲取比較優勢；四是作為弱勢后入者，在參與市場競爭時，生存期主要靠不斷降價獲得競爭優勢，在發展期靠維持價格水平提升產品質量來獲取“品價比”從而獲取競爭優勢。

全球汽車行業已經進入“中國世紀”。無論是產量、銷量還是發展潛力，中國汽車以及中國市場都已是全球最重要的組成部分，發展自主品牌已成為中國國家既定戰略。中國汽車自主品牌必將迎來華系車時代，這基于如下認識：

首先，中國政府新一屆領導人提出了中國夢，將帶領中華民族走向復興。汽車作為中國經濟的支柱產業，其戰略地位不可動搖。《汽車產業調整和振興規劃》、節能惠民等一系列政策的實施，都為自主品牌的發展提供了強有力的支持。可以說，中國汽車自主品牌走向華系車，也是中國夢的一部分。

我們倡議，在支持中國汽車自主品牌發展上，要有黨紀國法、法規制度。比如說黨紀，各級政府的領導干部，特別是黨員領導干部，應該帶頭弘揚正氣，購買中國自主品牌轎車。黨紀規定是在WTO保護框架之外的。如果縣處級以上的領導干部和家屬，都能購買自主品牌的轎車，這對中國汽車自主品牌的發展會有極大的幫助。

這在國際上同樣適用。韓國汽車在發展初期，韓國官員和富裕階層帶頭購買韓國品牌的汽車，韓國民眾養成了購買本國車的榮譽感。在美國有《購買美國產品法》，該法最初制定的宗旨是為了“扶持和保護美國工業、美國工人和美國投資資本”，該法規定“只有在美國生產的數量不足，國內價格過高，或者不買外國貨將會對美國國家利益產生不利后果的情況下，才可以購買外國產品。”

其次，中國汽車消費者開始覺醒。中華民族走向復興，民眾的愛國熱情得以激發，愛用國貨將會逐漸影響到市場。美國有一本暢銷書叫《class》，中文名叫格調，該書說，真正的美國人不用外國車。在日本、韓國等成熟市場，民眾對汽車品牌的選擇首先會以本土品牌為主。雖然大多數國際品牌都在這些市場進行銷售，但進口品牌的銷量僅站整個銷量的10%左右，這對豐田、本田、日產、現代、起亞等本土品牌形成了極大的支持。

中國汽車市場是一個龐雜的汽車市場，民眾集體愛國意識的回歸，有一個漸進的過程。這對中國汽車自主品牌而言，是漸進的利好消息。

第三，中國汽車自主品牌堅定的戰略路徑選擇。要達成華系車品牌構建的目標，中國汽車自主品牌不僅需要有質量的規模，也需要有質量的戰略、有質量的產品、有質量的服務。高品質應是中國汽車自主品牌競立于中國乃至世界汽車市場的核心。

在世界汽車市場，高質量是所有品牌都必須堅守的準則。從某種意義說，世界汽車百余年的發展，即是鍛造質量的過程。20世紀初，全球范圍內有數千個品牌，綿延至今，尚留不足當初的1%。其中，大多與質量有直接的關系。

隨著中國汽車市場競爭程度的加劇，無論是合資品牌還是自主品牌，都回歸到質量的原點上。東風風神在成立之初，就把質量奉為企業發展的生命線，并為此制定了“質量卓越”、“魅力產品”、“服務領先”的三大戰略路徑，力爭起步就與世界同步。

中國汽車自主品牌通過踐行質量經營戰略，已經取得了一些成就。例如，在J.D.POWER亞太公司發布的報告中，奔騰、榮威、風神、吉利、奇瑞等自主品牌在產品質量與服務質量方面都有很大的進步，并在部分領域領先于合資品牌。2013年，東風風神A60車型IQS評價得分位居行業第七，自主第一，超越了卡羅拉、克魯茲等眾多合資品牌。

面對不斷被壓縮的生存空間，中國自主品牌的前途何在，是沉淪沒落還是奮然前行？1938年在抗戰一周年之際，舉國對抗日戰爭路在何方茫然不知所措，正是在延安毛澤東針對“中國必亡論”和“中國速勝論”以及輕視游擊戰的傾向，提出抗日戰爭是持久戰并必將取得最后勝利的觀點。

中國汽車自主品牌發展當前的迷茫，正如同當時人們對于戰爭局勢的迷思一樣。持久戰的觀點從歷史的角度給自主品牌的發展提供了啟發。依托巨大的國內消費市場以及正在開拓的國際消費市場，依托幾代汽車人對自主品牌孜孜以求的拼搏精神，依托發展自主事業的國家既定戰略，中國汽車自主品牌經過持久而踏實的耕耘，必將成就華系車的崛起！